Sterling Commerce présente les résultats d’une récente étude qui montre de quelle manière les consommateurs européens veulent interagir avec les distributeurs au travers de leurs différents canaux de vente. La comparaison de ces résultats avec ceux d’une étude réalisée aux Etats-Unis montre également qu’ils maîtrisent mieux l’Internet et sont plus enclins à utiliser de façon croisée les différents canaux de vente − Internet, magasin, centre d’appels − que les consommateurs américains. Voilà pourquoi les distributeurs ont tout intérêt à adopter une vision cross-canal de la vente à l’international, pour mieux fidéliser leur clientèle et gagner des parts de marché.
L’étude européenne, réalisée en avril 2008 par Ipsos MORI, prend en compte les réponses de 1 000 consommateurs au Royaume-Uni, en France et en Allemagne. Cette étude a été comparée à celle réalisée aux Etats-Unis par Opinion Research Corporation, qui a interrogé 1 005 adultes américains en janvier 2008.
Selon l’étude américaine, les consommateurs passent d’un canal à un autre pour tirer profit au maximum des interactions avec un distributeur. En retour, le distributeur peut ainsi fidéliser ses clients et gagner des parts de marché. Selon l’autre étude, 82% des consommateurs européens veulent pouvoir changer de canal pour terminer leurs achats, que cela soit en magasin, en ligne ou par catalogue, sans différence de qualité de service:
- 86% des consommateurs européens veulent pouvoir choisir entre se faire livrer à domicile ou venir retirer leurs articles en magasin après avoir passé leur commande en ligne (contre 56% des consommateurs américains);
- 90% des consommateurs européens veulent pouvoir retourner leurs achats en magasin, même si ceux-ci ont été réalisés en ligne ou par téléphone (contre 81% des consommateurs américains);
- 44% des consommateurs européens affirment qu’il est important que le personnel des centres d’appels ait accès à l’historique de ce qu’ils ont regardé en ligne (contre 32% des consommateurs américains).
Les consommateurs européens, bien plus que les américains, attendent plus de l’Internet lorsqu’ils sont hors de chez eux pour améliorer leur expérience d’achat. L’étude montre que les acheteurs européens maîtrisent mieux l’Internet que leurs homologues américains et veulent que leurs processus d’achats se déroulent sans discontinuité, qu’ils soient réalisés en ligne ou en magasin:
- 66% des consommateurs européens font une recherche en ligne avant d’acheter en magasin (contre 57% des consommateurs américains); ce chiffre monte à 73% pour les groupes de consommateurs à « haute valeur » − hauts revenus, diplômés d’études supérieures, jeunes consommateurs;
- 48% des consommateurs européens souhaitent avoir des bornes interactives à disposition dans les magasins pour rechercher des produits (contre 37% des consommateurs américains);
- 47% des consommateurs européens veulent avoir accès à leur compte en ligne lorsqu’ils sont en magasin (contre 35% des consommateurs américains).
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